KB资产 “舒适感”背后的商业战争，Vuori国际业务高级副总裁揭秘如何押注中国

文｜贺哲馨KB资产

编辑｜乔芊

和 99% 的男性一样，Vuori 创始人 Joe Kudla 每次买衣服时脑海中都会想：这件衣服能不能运动健身完之后，又能穿去上班？

2015 年，Vuori 诞生了。

芬兰语中，Vuori 是"山"的意思；Joe 本身是个登山爱好者，一开始，Vuori 瞄准的是爱好瑜伽的男性，他们占整个市场的 30%，市面上却没有一款适合男性做瑜伽时穿的裤子。

那个时候，运动休闲的穿搭已经有萌芽趋势。Vuori 最初几年迅速成长，会计出身让 Joe 极度重视公司流水。成立不到两年，Vuori 就已经盈利。随后，Vuori 开始扩大产品系列，在 2018 年推出了女装，目前占销售额的 50% 左右，并在 2019 年底推出了 Meta Pant，这是一款适合多种场合的男士休闲裤。

Vuori 很少向外透露营业数据，但它的增长无疑是迅速的。2017 年，Vuori 收入约为 700 万美元，此后很长一段时间，Vuori 的年复合增长率达到了 140% -200% 左右。 2024 年 11 月，Vuori 完成了一轮 General Atlantic 和 Stripes（也是 On 昂跑的投资者之一）领投的 8.25 亿美元的投资，公司估值达到了 55 亿美元。

Joe 很乐于在公开场合分享一切，包括曾经被纽约市瑜伽馆老板拒绝的故事，"听着，我们现在这里流行的是 lululemon。"是他听的最多的一句话。

据 Earnest analytics 调研显示，有将近一半的 lululemon 消费者会选择 Vuori，Vuori 希望类似的结果也会在中国发生。

" lululemon 在中国的表现说明了这是一个充满潜力的市场，可以容得下许多优秀的品牌。"前不久 Andy Lawrence 在一次专访中告诉 36 氪，他是这家快速崛起的运动品牌的国际业务高级副总裁。

Andy Lawrence 在 2021 年左右加入 Vuori。在这之前，他在 Ralph Lauren 和 Reiss（一家英国皇家风格的时尚品牌）积累了丰富的经验，在韩国、台湾和香港地区长达 12 年的生活与工作经历，让他非常了解如何在亚洲开展一项直面消费者的零售生意。

前几周 Andy 也来到上海，借着 Vuori 的 iapm 环贸门店开业机会，与我们重点聊了聊为何在中国采取"耐心"的开店策略、最大化地适应本地消费文化；以及最重要的，如何真正抓住这股消费热情，让更多人成为" Vuori 先生 / 女士"。

"运动日常化"

Vuori 的爆发增长始于疫情之后。人们纷纷从家里回到公司，但着装规范早已大幅放宽，年轻的职场人士穿着运动休闲装出入。尤其是富裕的科技精英，他们崇尚运动休闲风与苹果手表，而不是上一辈的 Brooks Brothers 搭配劳力士。

这些硅谷精英把对科技产品的热情和严谨投射到服饰上，于是各种适合日常出行的功能性服饰开始流行。不管你称呼它为通勤裤还是旅行裤，" 这股潮流的本质就是将非运动类别的服装设计成具有运动属性。" Circana（前身为 NPD Group）服装行业顾问 Kristen Classi-Zummo 这样理解"运动日常化"的含义，而 Vuori 的投资者们认为这是一个规模可达千亿美元的市场。

36 氪： 55% 的 lululemon 消费者也会购买 Vuori，Vuori、Alo 和 On 的消费者也有 10% 左右的重叠，这对 Vuori 来说是好消息吗？

Andy Lawrence：我们与 lululemon 和 Alo、On 昂跑之间确实存在一定的客户重叠。

就跑步类产品而言，我们与 On 昂跑客户重叠也非常明显，从视觉审美角度来看，我们有时也会在网站上展示产品搭配 On 昂跑的广告图。

我想说的是，lululemon 在中国真正创造了一个新的市场，我们也从中受益。尽管我们与 lululemon 有所不同，但 lululemon 带出了一个成熟的消费者市场，而且这个市场在不断扩大，依然有空间容纳其他品牌。

当我们与地产商洽谈时，他们喜欢我们有克制的扩展策略，同时也看重我们为市场带来了一些新的东西，因为他们的商场里已经有了 lululemon 和 Nike，我们对消费者来说代表了新鲜的选择。

36 氪：多功能性（Versatility）和日常性（daily functional wear）是 Vuori 区别于市面上大部分强调专业的运动品牌的地方，但你们会担心因此而失焦吗？

Andy Lawrence：当然假如你试图迎合所有人，你是不会成功的。但正如我所说，首先 lululemon 开辟了一个新市场，这个市场足够我们生存和增长。

其次，如果你观察中国消费者的需求，其实与 Vuori 品牌理念非常契合。首先，审美偏好从过去的张扬转向内敛。过去反光大 logo 是运动品牌的标配，而今消费者更青睐低调简约的设计和自然柔和的色系。

此外，我们收到的一份报告显示，中国参加户外马拉松的人数比几年前增加了两倍。随着疫情的逐渐平息，似乎中国消费者更加关注健康，不仅仅是身体健康，还包括心理健康，个人化的生活方式和品味表达也变得越来越重要，这也正是 Vuori 坚持多功能设计哲学的初衷——我们的产品能无缝衔接瑜伽馆、办公室到郊野小径等多种场景，希望能够更好帮助顾客实现更健康的生活。

36 氪：谈谈上海 iapm 环贸这家新开的店，据我所知这还不是旗舰店，对吧？

Andy Lawrence：是的KB资产，严格意义上它并不是旗舰店，但"旗舰店"取决于不同品牌给的定义是否相同。在非本土市场我们暂时只有几家旗舰店，伦敦的摄政街店可以算是我们的旗舰店之一。但我们的一大优点是，我们的设计师会根据在地市场的特点，造一些既新颖又不同，同时又非常符合 Vuori 风格的国际店铺。

iapm 环贸门店是目前我们在亚洲最大面积的店，它的面积虽然还比不上纽约、洛杉矶或伦敦的旗舰店，但它的执行质量和对细节的关注是非常到位的。

36 氪：2021 年 Vuori 有一个计划，是到 2026 年全球门店数量增加到 100 家，距离这一目标还有 30 家，在不到 1 年的时间里会怎么分配剩下的门店目标？

Andy Lawrence：截至目前，我们已成功开设 85 家门店，即将突破百家门店的重要里程碑。预计到 2025 年底，我们可以超额完成这一目标，其中包括在国际市场新增的 7 家门店，这将进一步扩大我们的全球业务版图。

36 氪：这 7 个门店中已经包括新开的 iapm 环贸店吗？

Andy Lawrence：是的。

Vuori iapm 环贸店

两种逻辑

通常来说，生产一件功能性的服饰产品遵循两种设计逻辑：一种是从功能需求出发逆向推导材料选择，比如"要设计一款适合秋冬运动的连体夹克，需要具备吸湿排汗功能"；另一种则是以穿着体验为导向——" Vuori 追求的是让消费者感受到‘极致柔软’的触感，柔软舒适到令人不愿脱下"，这也是 Vuori 独特的设计哲学。

为了打造出超越市场标准的"高级触感"产品，Joe 曾经投入大量时间搜寻新型面料，他不仅对纺织厂商的最新研发成果充满热情，更对其技术细节如数家珍。他曾在一档播客节目中说，最令人挫败的情形莫过于"萌生突破性的设计构想时，却发现现有面料和缝制工艺无法实现"。

Vuori 第一款也是品牌的明星产品 Kore Short 是一款男士短裤，它剪裁宽松，面料柔软，但增加了松紧腰带和支撑内衬等细节。让人联想到的是并不是工业风装修瑜伽馆里理容精致的都市男性，而是每天能在海滩公路上晨跑的鬈发小麦肤色的好莱坞男星。

但一开始，加州连锁健身房的老板看不懂这件产品的意义，"更像是泳裤而非运动裤"。Joe 只好转向社媒，他发帖强调了顾客们在描述如何将 Kore 短裤融入日常穿搭时使用的词语："跑步、训练、徒步、旅行、休闲。"

这一策略无形中帮助了 Vuori，舒适的面料让更多人愿意在各式场合里穿着它，"消费者的问卷结果显示穿着我们遛狗、跑步的人，比练瑜伽的多得多。"

36 氪：我记得在中国开第一家店的时候，你说男装和女装的销售额几乎是 50/50。这一比例有变化吗？

Andy Lawrence：会有一些细微变化，但总体差不多，这取决于不同季节。而且这一比例在全球的不同地区都是如此——非常接近 50/50。

36 氪：但据我所知，Vuori 在投资男装方面是远超过女装的。不愿过多投入就贡献如此高的占比，是不是意味着运动市场，女性仍是增长最快、最有潜力的群体？

Andy Lawrence：我认为是 Vuori 提供给女性消费者另一种选择可能——非常不同于当下瑜伽或运动市场的产品。我们的面料是人们熟知的"柔软触感"，所以我们的运动、生活方式和混搭型产品因此而非常受到欢迎。

至于为何女性产品的表现能够与男性市场打平，因为我们在推广上尽量保持两者动态的平衡。例如在门店陈列和区域布局上，我们不断调整产品的位置，以确保男女产品都能得到相对一致的曝光度。我们品牌的销售情况表明，裤子比上衣更受欢迎，这在中国市场也是如此。

36 氪：关于门店产品的品类呢？因为据我观察，很多零售品牌都在缩减实体门店的 SKUs。

Andy Lawrence：丰富门店品类是一个循序渐进的过程。比如说，当你在加州逛我们店铺的时候，你会发现品类更多，例如户外、配饰和泳装等，但中国暂时没有这些。这是因为我们在美国有较强的品牌识别度，大家对我们非常信任，所以我们能够顺利地卖出一些细分类产品。

相比美国市场，当下在中国门店更注重一些关键品类，而且我们的店铺规模较小，因此需要做出更精准的决策，聚焦在真正能带来增长的品类上。

36 氪：这几年中国市场开始显示出更多本地化的消费特征，相信 Vuori 也有所察觉。

Andy Lawrence：是的，但我们暂时还不需要为中国市场提供完全不同的产品，我们需要的只是稍微调整一下产品的类别和尺码，以适应本地市场。从产品类别的角度来看，在中国，我们卖得更多的是 XS 号和 S 号，而在美国则相对较少。

36 氪：仅仅是在尺码上做本地化吗？

Andy Lawrence：我想说的是，产品销售的终极策略都需要倾听消费者。这听上去很老套，但事实是是很多品牌也说自己在做本地化，但通常他们会在所有市场应用相同的传播方式和产品策略，而我们更注重听取顾客的真实需求。

比如，我们的大部分营销策略是由全球团队制定的，地方团队会提供反馈来指导这个过程。我们知道哪些关键款式会成为我们的畅销款。

例如在上海，如果我们新推出的 Halo Wide Leg 很受欢迎，我们就会确保创意广告和门店展示会迅速围绕这一产品展开，门店的布局和产品的陈列也是根据最畅销的商品和消费者的偏好来决定的。

无论是在营销还是在陈列商品方面，我们都专注于顾客真正喜欢的产品，而不是推销那些在其他市场有效但在本地还未能打响的产品。听取反馈、迅速调整并做出回应，这是我们当前本地化的重点。

36 氪：能否列举一些国内热销的款式？

Andy Lawrence：女性产品的话，Halo Wide Leg 是我们上个季度的热销款式。我们认为它将在未来成为业务的重要部分，我们的新款 BlissBlend Legging 也表现非常出色。

至于男性产品， Kore Short 依然是我们最畅销的款式之一，它代表公司历史的一个标志性产品，至今仍然非常受欢迎；此外 Strato 系列的基础款，像 Strato Tech T 恤和 Strato Polo 衫也表现不错。此外，我们还看到一些稍微厚一点、质感更为奢华的面料产品也非常受欢迎，这些产品不如一些轻便款式轻盈，但却给人一种更高档的感觉。我们的 Ponto 系列就是个很好的例子，该系列作为我们核心业务的一部分，也在继续增长。同时，我们也注意到，男女消费者都对休闲工作装越来越感兴趣。我们针对女性的 Villa 系列和针对男性的 Meta 系列，都是印证这个趋势很好的例子。

从线上到线下

一开始，Vuori 只是一家纯粹的线上品牌，但在许多直接面向消费者领域的创始人都反对与批发商合作的时候，Joe 反而积极寻找与批发商合作的机会。在品牌创立初期，他就让自己的产品摆上了 REI 和 Nordstorm 的货架，从而建立了知名度，也以一种低成本的方式获得了更多新客。

"当时的线上品牌都认为，只要客终身价值能回本，即便获客成本是销售额的两倍也值得投入，事实证明这个战略存在缺陷。" Joe 曾这样解释自己"保守"的扩张策略。

在中国，Vuori 的开店策略同样谨慎，2022 年，Vuori 以中文名"飞奥力"从电商平台进入中国。次年 8 月，Vuori 才在上海静安嘉里中心开设了第一家线下门店，只不过这家位于地下一层的门店被定义为快闪店。如今，Vuori 三家线下门店都位于上海，Andy 告诉我们，虽然接下来在北京、深圳和成都都有开店计划，但聚焦和耐心仍然是 Vuori 开店的关键词。

36 氪：我们观察到"重点区域开大店"是现在许多国际品牌在中国的做法，作为一个年轻品牌，你会怎么描述 Vuori 的门店策略？

Andy Lawrence：我们在中国的策略是从最好地段开始，先开设较小的门店。在最好的商场里，业主通常会将空间再拆分，这是所有顶级商场常见的做法。对于 Vuori 来说，最好的方式是先进入最好的地段，证明自己，然后随着时间的推移，最终能获得更大的店铺位置。

36 氪：近期还会有在中国的开店计划吗？

Andy Lawrence：当然。我们已经确认了北京的一个店铺位置，计划在秋季开业，2026 年的春季再开两间。我们也在与深圳和成都的中心地段的业主洽谈。截至2026 年年底，我们在本土以外的市场会有大约 15 家门店，从长远计划来看，中国将会是我们销售和店铺数量上最大的市场。

36 氪：我在静安嘉里中心 Vuori 门店销售人员那里了解到，品牌在线上线下的产品重叠度只有 25%。这一数字是真实的吗？

Andy Lawrence：不是的，我们的产品在线上线下几乎一致，可能仅仅在上新的速度上有一些微妙的先后差别——最多不超过三至五天。我们在网店和实体店之间的客户往往是互补的——他们每次的购买原因不同。比如，他们可能在静安嘉里中心逛街，碰巧走进我们的店铺，顺便买点东西，或者去看电影前顺便买了我们的产品。而回到家，他们可能会发现自己还想再买一件 T 恤——这种情况其实和其他市场没有太大区别。

作为一个 DTC 起家的品牌，Vuori 非常看重全渠道销售，所以我们会尽量保证消费者在任意触点都能无差别感受到我们的产品和服务。

36 氪：许多第三方平台会提供更多折扣，这会令消费者失去线下购买的兴趣吗？

Andy Lawrence：我们并不会频繁提供大幅折扣，我们现有的折扣都是依据第三方平台的活动日历出发的。至于为何顾客要来我们的实体店购买，我认为还是我们产品的绝佳触感——当你触摸它，感受到它时，你就会明白。所以在实体店环境中，顾客很容易被吸引。他们喜欢能够亲手触摸产品、试穿它们；他们喜欢和我们的团队互动，喜欢参加我们组织的社区活动，这也是为什么他们愿意到店里来。

36 氪：Vuori 现在需要头疼白牌的问题吗？

Andy Lawrence：被抄袭首先意味着你有了一定的用户心智，所以不完全是坏事，而且你永远无法阻止这一现象发生。当下我们还不需要特别担心白牌或者抄袭者的问题，但我们已经在监控相关问题，如果问题升级，我们会优先解决最显著的案例——毕竟你无法做到面面俱到。

36 氪：在你看来，中美消费者的同与不同之处在哪里？

Andy Lawrence：中国消费者大多来自城市，他们很年轻，我们最大的消费群体大约在 30-35 岁之间，主要集中在上海和北京，这是在我们分析电商销售时发现的。中美的消费者也有很多相似点：他们都重视活跃的生活方式，关注心理健康和幸福感，他们喜欢 Vuori 产品的多功能性以及我们产品的柔软感。

我还有一个发现是，相比我们那些经典的、更为人所知的产品，中国消费者对我们设计更前卫的新产品反应更好。举个例子KB资产，像阔腿裤或者我们新推出的 Meta 男装裤这样的产品，反而卖得很好——我们本以为会卖得更多的是那些超级柔软、适合旅行、通勤的产品——中国消费者比我们最初想象中更追求时尚、更乐于接受新事物。

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